Recientemente he podido leer informes completamente dispares sobre el uso real, la tendencia y el ROI del empleo de redes sociales en Atención al Cliente. Uno de esos informes me llegó por la vía tradicional, es decir, un archivo PDF adjunto a un mensaje de correo electrónico.

Parecerá premonitorio, pero hay que ver cómo demoniza el esfuerzo que realizan las empresas para abrir canales de Atención al Cliente en redes sociales (y ojo, con cifras, aunque luego veremos cuáles y cómo las analiza). Los demás, que me han llegado o bien por enlaces desde Twitter o bien por RSS, apuestan decididamente por esta línea de actuación. Voy a intentar analizar ambas posturas, naturalmente para terminar decantándome por alguna de ellas.

El informe más negativo que he leído viene de la mano de IntelliResponse, empresa que comercializa asistentes virtuales de atención al cliente y soluciones de autorrespuesta en web. Sus conclusiones son bastante demoledoras:

• “Social Media sites, such as Twitter and Facebook are a distant third-choice behind website and mobile channels”.
• “[According to Jackie Fenn, VP at technology research firm Gartner] …most of the social technology enterprise applications are peaking now meaning there is an abrupt disillusionment period set to come right around the corner“.

Es decir, no sólo constata que las cifras actuales no sostienen la necesidad de ofrecer atención vía redes, sino que la tendencia en el uso de las redes, de acuerdo con el modelo de comportamiento de las burbujas tecnológicas de Gartner, no invita precisamente a ilusionarse con el futuro. Las cifras con que sustenta sus conclusiones son tremendas, comparando el número de peticiones de atención al cliente recibidas vía redes sociales respecto de las recibidas vía las páginas web de algunos de sus clientes:

Sin embargo, este otro estudio encontrado en la web de Bitelia y realizado entre empresas con facturación superior a 10 millones de dólares aclara cómo un elevado porcentaje de empresas está moviéndose hacia la arena del social media en atención al cliente:

• Un 23% ofrecen atención al cliente en Facebook
• Un 12% de empresas, en Twitter.

Podemos pensar que sus ejecutivos se están volviendo locos, pero personalmente creo que no es así:

1. Analizando el tipo de empresas incluidas en el informe de IntelliResponse se percibe una masa grande de clientes, presumiblemente no nativos digitales (pocos nativos digitales contratan Utilities; quizá si fueran marcas de ropa o calzado deportivo veríamos otros números). Habría que analizar qué grado de penetración tienen las redes sociales en las bases de clientes de estas empresas.
2. Si, además, los clientes ya conocen que la empresa en cuestión tiene un buen servicio de atención vía web es más probable que lo usen (y aún desconociéndolos honestamente asumimos que los productos que comercializa IntelliResponse ofrecen una buena respuesta vía web).
3. Pero el dato que más me llama la atención es que en la portada del website de la propia empresa anuncian una suite social, “self-service for every channel”:

En definitiva, como en todos los casos, hay que hacer un buen análisis de costes pero también de oportunidad:

• Si un porcentaje de los clientes quieren atención inmediata vía redes sociales, ¿por qué no dársela? No se trata de eliminar los demás canales existentes. Naturalmente esto añade complejidad, pero me temo que éste es el Mundo que nos ha tocado vivir.
• Un servicio de atención en redes permite integrar la relación con el cliente también cuando tiene dudas o quejas, no sólo para que se apunte a concursos y ofertas. Las redes son excelentes para vincular al cliente… si se le permite interactuar.
• Naturalmente, como en todo lo que tiene que ver con redes sociales, la transparencia y la integridad se vuelven claves. Las empresas con poco fundamento no deben entrar en la arena de las redes, así de claro.
• Es cierto que los clientes se quejan en la red, pero también premian a las empresas cuando responden como es debido. Un cliente satisfecho tiene en su mano viralizar la respuesta de la empresa, a diferencia de los canales tradicionales.

En España tenemos excelentes ejemplos de atención al cliente en Twitter, como @BancoSabadell (soy cliente del banco y en una ocasión utilicé personalmente el servicio, con respuesta inmediata) cuyo equipo de oficina directa en redes sociales no para de crecer.

Y me apetece mucho contar el caso de mi socio y amigo Ángel Cortina, cuya queja en Twitter del estado de sus botas Timberland completamente despegadas ha desembocado en una respuesta inmediata de la compañía, que le ha pedido disculpas por el defecto de fabricación y se las ha repuesto sin coste alguno.

Y si no, que se lo digan a Starbucks. Nos hemos enterado, gracias a este estudio de IBM, que la marca Starbucks es nombrada en Twitter… ¡10 veces por segundo! Definitivamente no, los ejecutivos no se han vuelto locos.